Конспект 2026-05-28

Введение в бренд работодателя и личный бренд

Введение и спикер

Открытый урок программы «Имбирь» в МГУ имени Ломоносова. Курс стартует с ноября 2026 года.

Спикер — Наталья Щербакова. Краткая информация о ней доступна по QR-коду на сайте компании «Чар Маркетинг», которую она создала и возглавляет.

Опыт спикера

С 2003 года работает в кадровой индустрии, совмещая компетенции в управлении персоналом (поиск и подбор персонала) и маркетинге.
До собственного бизнеса — директор по продажам и маркетингу Encore, где отвечала за альянс с глобальной компанией Randstad Holding.
С 2013 года совместно с Randstad проводила исследование «Randstad Employer Brand Research» (более чем в 30 странах), изучавшее предпочтения граждан, в том числе россиян, относительно выбора работы и крупнейших работодателей.
В Encore запустила корпоративный стартап «Бренды таланты», затем стала директором по маркетингу в C&A Encore, занимаясь брендом работодателя для самой компании.

В 2022 году (после разрыва альянса с голландцами) сделала собственное исследование «Талантист» (The Talentist), изучавшее предпочтения россиян и бренды 500 крупнейших работодателей России. Проект делался совместно с президентской платформой «Россия – страна возможностей».

Карьеру начинала в компании Manpower (сейчас AdVirus). Реализовала ребрендинг AdVirus.

Компетенции спикера — маркетинг с фокусом на бренд работодателя. Тема занятия: как маркетинговые инструменты помогают в HR решать задачи по привлечению и удержанию персонала.

Что такое бренд

Происхождение термина

Слово от английского, в прямом переводе — «марка, знак или клеймо».
В 1522 году приобретает значение «идентификационная марка, сделанная раскаленным металлом».
В 19 веке расширяется до понимания особой метки — «бренд Ньюб» (от «свежий с огня, только что сделанная метка»).

Определения бренда

Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг: это всё, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Пример: «Кока-кола» — праздник, Рождество, красный цвет.
Бренд — это комплекс представлений, эмоций, ассоциаций, ожиданий, которые возникают у целевой аудитории в отношении продукта, услуги, компании или личности. Иными словами, репутация плюс уникальный образ.
Бренд — это набор восприятий воображения потребителя, последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми.
Если коротко: бренд — это обещание.

Цель бренда

Транслировать смыслы, заложенные владельцами и создателями.
Конечная цель — уникальность (отличаться). При высокой конкуренции иметь бренд критически важно.